« Retail is life, Retail is Love, Retail is Emotion !”
Voilà de quoi engager avec engouement notre interview autour de Retail Emotions, un ouvrage co-écrit entre père et fille, Dune & Alexis Prévoisin.
Elle c’est Dune, étudiante en 3eme année de l’Inseec, déjà mordue de commerce et « femme de terrain ». Elle aime faire vivre une expérience émotionnelle aux clients de grandes marques pour lesquelles elle travaille, en job étudiant en France & à l’international.
Voici Alexis, expert Retail Manager, l’homme à la double casquette, qui baigne dans le Retail tant en exploitation qu’en développement. Il navigue depuis 25 ans au cœur du commerce spécialisé, défenseur du lieu et du lien avec l’ambition de donner un regard complet sur les évolutions futures du commerce.
Ensemble, fort de leur mixité générationnelle, ils racontent le virage émotionnel indispensable à l’évolution du commerce omnicanal, avec une conviction première :
« le capital, c’est le vendeur ».
Notre cabinet ne pouvait que trépigner à l’idée d’échanger avec ce duo et de mettre en exergue la cohérence entre le fondement de ce livre, et notre métier de tous les jours.
Retail Emotions est la continuité du blog retail-demain.com qu’Alexis a mis en œuvre, du vécu de Dune & Alexis, des observations terrains, de l’intuition et des échanges riches avec des grands noms du commerce, tel que Michael Aguilar, auteur de la préface de l’ouvrage.
L’ambition est de rendre compte des évolutions nécessaires pour le retail dans ce contexte mouvant : une évolution dans la création du contenu, dans l’exécution, et dans les organisations internes.
« Chaque marque doit avoir sa propre recette pour générer l’émotion … du total sur mesure ».
Le prisme client
Dune De Prévoisin rend compte « d’un monde de plus en plus connecté ou nous avons besoin de nous reconnecter et de créer du lien entre les gens ».
Nous avons été ravis de l’entendre défendre avec conviction le rôle du vendeur ! « Le magasin va jouer le rôle du lien, et même, pour ma génération, nous aurons toujours besoin de lui ; le client est sensible aux attentions du vendeur ».
« 73% des clients recherchent toujours le contact humain. 85% pensent que le magasin reste incontournable dans le parcours shopping unifié»
Alexis défend haut et fort le besoin d’être centré sur le client, et prône avec vivacité l’importance d’investir dans les équipes de vente pour atteindre cet objectif.
« J’inverse la pyramide, c’est d’abord le vendeur. Il y a des vendeurs nés, et ceux qui le sont moins. Il faut alors les immerger dans la marque, dans l’émotion que souhaite apporter l’entreprise pour ses clients »
Quel bonheur de l’entendre évoquer cette idée, que nous portons chaque jour dans nos missions de consulting ! Nous sommes en effet convaincus, que pour assurer ce lien client, l’investissement dans l’humain reste la clé du succès.
« Le sujet est de l’humain à l’humain »
Déclinaison de la marque
« On a beau faire une très belle campagne marketing, si on n’a pas quelqu’un sur le terrain qui va savoir raconter ces histoires, faire un bon storytelling, tout cela ne sert à rien »
Voilà une affirmation portée par Dune qui mérite effectivement de s’y intéresser de plus près.
« Une vision sans une parfaite exécution, c’est une hallucination »
Le constat est en effet celui d’une dichotomie entre la stratégie de la marque et la déclinaison sur le terrain.
Il est nécessaire d’apporter cette réponse en assurant de la transversalité entre les designers de la marque, et les forces de vente, qui doivent être impliquées afin de mieux porter, relayer, incarner la marque au jour le jour.
Du 4P (Produit, place, prix, promotion), les marques tendent aujourd’hui vers les 4E (Expérience, exclusivité, Engagement, Emotion).
Dune & Alexis revendiquent alors les 4A, des marques authentiques, audacieuses, alignées et altruistes ; c’est :
- « être vrai, être soi !
- Savoir surprendre ses clients !
- Savoir être cohérent, tous sujets, tous canaux, tous messages !
- Savoir être généreux avant de proposer une action commerciale »
Des enjeux forts, qui demandent de l’accompagnement et d’investir dans l’humain
Formation des vendeurs
« Avant le ROI, il y a l’investissement. Mettez un euro de design architecture pour un euro de design formation »
En effet, en parallèle des évolutions digitales, omnicanales, la réalité est souvent d’une tout autre teneur. Faire prendre conscience de cet enjeu, nécessite du sens, de la persuasion des directions.
Alexis espère que cela « puisse faire réfléchir les patrons des enseignes ».
Dune évoque dans son parcours d’étudiante commerçante, « des formations incomplètes souvent orientées produit, et non sur « comment répondre aux exigences du client ».
« La Retail Academy » revendiquée par Alexis est une opportunité d’inverser la tendance et de mieux former les vendeurs pour atteindre l’ambition du lien, de l’émotion.
Emotion = luxe ?
Dune et Alexis ont établis un abécédaire de 26 marques du Retail & du luxe. Si l’abécédaire des marques met en lumière de nombreuses enseignes du luxe, nous avons souhaité mieux comprendre ce choix et nous interroger sur la capacité de le dupliquer sur des enseignes plus accessibles au grand public.
« Cela ne veut pas dire qu’une autre marque ne peut pas donner de l’émotion » affirme Dune.
En effet, dans la réalité du terrain, entre une enseigne de luxe qui génère 20 clients par jour et autre marque qui génère 200 clients, en parallèle des activités de back office quotidiennes, l’enjeu reste important. Il est donc essentiel d’être conscient d’investir du temps pour l’accompagnement des vendeurs.
« Les défis se situent souvent au niveau de la culture d’entreprise et la gestion du changement à l’interne, de la conduite du projet en équipe » mentionne Alexis.
Nous ne pouvons que cautionner cette affirmation, que nous véhiculons dans notre quotidien de consultants et d’accompagnement du changement au sein des projets dont nous avons la charge.
Notre mission réside dans la capacité d’embarquer les vendeurs dès le départ du projet, de cocréer avec eux et de les accompagner au jour le jour, pour porter le sens, mettre en œuvre une réalité adaptée au terrain et par conséquent dans l’efficacité opérationnelle immédiate.
Une nouveau rôle : chief emotional officer
Quelle belle idée partagée avec Michaël Aguilar de mettre au cœur des organisations, « un autre type de CEO : le chief Emotional Officer » dont le job serait de transformer l’enseigne en une marque émotionnelle qui donne de la joie et surprend régulièrement ce client.
Alexis imagine que ce nouveau CEO soit le directeur du magasin, et évoque le besoin de « repenser le modèle d’organisation de manière agile et de tourner les fonctions supports de l’enseigne vers un service BtoTeam »
Il imagine également un besoin au niveau du siège avec un studio de contenus. L’ajustement des organisations, l’importance de retravailler les rôles entre les métiers supports du siège et le terrain deviennent une réalité d’aujourd’hui pour demain.
Notre cabinet est convaincu, que d’ici quelques années, les magasins vivront encore des chrysalides. Si le terrain dessine dès maintenant sa réalité, le personnel en sera réenchanté, car valorisé et entrepreneur de son changement.
Sublimer l’expérience client, en facilitant le métier de vendeur ! Voilà notre mission !
« Retail Emotions » est un ouvrage sincère, pragmatique, riche de sens et de perspective pour le commerce de demain, que nous avons eu plaisir à lire !
Nous remercions Dune & Alexis pour la qualité de nos échanges !
Une suite à suivre en version digitale & anglaise….
