Après des années de succès commercial, l’année 2020 a apporté avec elle la Covid-19. La marque Caméléon, spécialisée dans la vente de vêtements de créateurs et d’articles de maison n’a malheureusement pas survécu au deuxième confinement.
Famous Clothes SA, la société mère de Caméléon a déposé le bilan. Toutefois, la marque a réussi à retrouver un nouveau souffle de vie grâce à sa reprise par la société Rengō SRL. Ce rachat donne la possibilité aux employés de posséder des actions et de participer au développement de l’entreprise.
Pascale Switten, la nouvelle directrice générale de Caméléon nous parle du comptoir de Woluwe, le 1er bâtiment éco-construit en Europe.
Parle-nous un peu de toi ?
Pascale Switten, je possède 25 ans d’expérience dans le retail, principalement au niveau des achats. J’ai eu l’occasion de collaborer avec plusieurs enseignes comme Peek&Cloppenburg, Superconfex, C&A, Apple’s et Tape à l’oeil. J’ai démarré en tant que Directrice Achats chez Caméléon en 2016, puis responsable de la logistique en 2019. En avril 2020, je suis devenue Managing Director puis, CEO et partner de Rengō SRL en décembre 2020, l’entreprise qui a repris l’enseigne après sa faillite en novembre.
Comment les premiers CEO ont eu l’idée de ce concept ?
Jean-Cédric Van der Belen, fondateur de Caméléon, a été visionnaire dans les années 80 en lançant le concept des ventes des invendus (du déstockage dans son garage) sur base d’invitation. Ce concept a connu un grand succès dans plusieurs magasins à Bruxelles puis ailleurs en Belgique. Ils ont été à nouveau visionnaire en construisant le premier bâtiment commercial éco-construit en Europe en 2009 à Woluwe. D’ailleurs, ils ont remporté plusieurs prix pour ce bâtiment sur le plan international et local. Il s’agit d’une surface commerciale de 8000 m2 au total. Ils ont décidé de replanter 1200 arbres afin de compenser l’utilisation du bois local pour sa construction. L’utilisation de produits naturels, sans solvant a été privilégiée. Une ventilation naturelle est prévue dans tout le bâtiment. Ils ont vraiment voulu avoir un bâtiment, le plus durable possible.
Quelles sont les différentes actions RSE qui ont été mises en place depuis la réouverture de Caméléon ?
D’un point de vue sociétal, nous avons été une nouvelle fois visionnaires avec la reprise de l’entreprise par les travailleurs en 2020. Ensemble, avec les 3 associés (Thibaut Dehem, Alexis Malherbe et moi), il y a également 46 employés qui sont devenus actionnaires de notre projet. Le nom Rengō a été proposé par Stéphane, responsable de la comptabilité. Ce nom reflète bien la base de ce projet car il veut dire « union » en japonais.
Deuxièmement, notre mission :
« Selling the unsold » ! Celle-ci permet de porter les valeurs de l’économie régénérative, locale et circulaire à Bruxelles. :
- Renforcement de l’offre encore plus durable : plus de produits fabriqués à l’aide de coton bio ou matière recyclée afin de mettre en avant des marques vraiment durables (Knowledge Cotton, Colorful Standard,)
- Recyclage des chaussures, jouets pour les Petits Riens (campagne bien spécifique)
- Aider à stopper la surconsommation : on ne participe pas au Black Friday. Nous avons lancé un Feel Good Friday : 50% de notre profit a été versé à trois associations locales choisies par nos clients ce jour-là.
- Rengō Street : pousser plus l’offre locale, de la seconde main pour les meubles (avec des fournisseurs locaux) à une offre plus variée comme des plantes ou des livres
Dans le bâtiment ?
- Installation de bornes de chargement pour les voitures électriques ;
- Transformation du magasin : on essaie de récupérer le plus possible d’anciens meubles qu’on transforme pour en faire de nouveaux ;
- Volonté de toujours travailler avec des produits naturels comme du bois, MDF,…
Quelle est votre plus grande fierté à ce stade pour l’entreprise ?
Notre réussite est d’avoir une entreprise qui est financièrement saine après notre première année grâce à une réactivité et agilité incroyable de la part des équipes dans ce contexte de COVID. Nous avons réellement appris des erreurs du passé. Par exemple, notre stratégie d’achats se base sur nos capacités de stockage dans nos deux magasins. Pour vous donner une comparaison, la valeur du stock a baissé drastiquement, passant entre 6 -7M à 2-2,5 M d’€ aujourd’hui. Cela nous a permis d’avoir une trésorerie plus saine.
Quels sont vos projets futurs pour l’entreprise au niveau écologique, RSE etc.
- Lancer un projet de seconde main textile à partir de l’automne/hiver 2022
- Continuer à renforcer l’offre durable et locale ;
- Faire monter les équipes en puissance afin de co-créer de la plus-value et contribuer à l’épanouissement de celles-ci ;
- Continuer à s’auto-financer ;
- Créer plus des évènements écologiques (récoltes des déchets, organisation de marchés bio chez nous, etc.)
Est-ce que les employés comprennent toutes ces démarches et les revendiquent auprès des clients ?
C’est une année de relance, où le focus était vraiment de passer le cap de la première année. En plus, les employés sont devenus actionnaires récemment depuis mi-octobre. Il y a encore un gros travail d’accompagnement à faire dans les mois à venir. Nous venons de finaliser le budget 2022 avec l’équipe de management. Ce budget a été fait en co-construction avec les responsables des différents départements. Maintenant, il faut donner du sens à toutes les équipes afin qu’ils puissent en échanger avec les clients.
Quels sont vos plus grands rêves pour Caméléon sur les 5 prochaines années ?
Mon plus grand rêve est de me retrouver sur notre rooftop avec mes équipes pour célébrer nos 5 ans, grâce à un travail commun :
- Que mes équipes montent en puissance, qu’ils adhèrent au projet et qu’ensemble, on puisse construire pour le futur ;
- Continuez à renforcer notre offre durable, locale et seconde main, voire dans l’upcycling et la location ;
- Ouvrir un 3ᵉ ou 4ᵉ magasin et avoir notre empreinte digitale et durable ;
- Ouverture de notre rooftop à nos clients (évènement ou permanent) pour qu’ils puissent se retrouver en magasin avec leurs amis et famille afin de passer un bon moment en magasin.
- Caméléon souhaite également développer le phygital et le ship from store (stratégie logistique qui consiste à envoyer les commandes des clients depuis un magasin physique et non depuis le centre de distribution).
Des actions réussies pour faciliter le métier du vendeur et sublimer l’expérience clients
« C’est avec plaisir que j’ai rejoint les rangs de Caméléon en tant que formatrice coach pour une durée de 6 mois.
Mon état des lieux était sans appel, l’entreprise se veut changer et différenciante des concurrents et du passé !
Pour cela, faire vivre une shopping expérience authentique, sincère et durable est le meilleur des combos !
Quel plaisir de trouver un personnel engagé dans la « transform-action » et qui se veut en amélioration continue.
Alors certes, il y a encore beaucoup de « coaching terrain » à réaliser, de brief, de débrief, de suivi managérial mais le meilleur reste à venir pour Caméléon !
J’ai donc toute confiance en Pascale et son équipe RETAIL pour atteindre l’excellence commerciale qu’ils méritent ! » En témoigne Anycée Joye, consultante sénior Chrysalides
