Depuis quelques années, les places de marché ou marketplaces sont devenues un incontournable pour la distribution. Les retailers se tournent en priorité vers un modèle où le catalogue de produits est le plus complet possible, afin de trouver tout ce que l’on recherche au même endroit.
Dû à la fermeture des points de vente durant la COVID19 et à l’arrivée de nouveaux acteurs sur internet, les retailers ont dû réfléchir à des méthodes pour compenser le manque à gagner.
Le modèle de marketplace semble être le meilleur canal de diffusion digital activable facilement.
Qu’est-ce que sont que les marketplaces ?
La marketplace – ou place de marché – est une plateforme en ligne. Elle permet de mettre en relation les vendeurs et acheteurs entre eux, qu’ils soient professionnels, indépendants ou encore particuliers. En contrepartie, la plateforme se rémunère par des commissions sur les transactions effectuées ou encore par le biais d’un abonnement.
Ces espaces de transactions virtuelles facilitent les opérations de paiement entre le client et le vendeur en échange d’un produit ou d’un service. Les professionnels et les particuliers coexistent ainsi sur les mêmes sites B2B, B2C mais aussi C2C.
Grâce à ce modèle, on remarque une libération de nombreuses contraintes physiques du commerce traditionnel. Aujourd’hui, il est tout à fait possible de proposer une intégration horizontale avec une profondeur illimitée.
On retrouve ici le cas de Jeff Bezos qui voulait créer la plus grande librairie du monde. Concentrer le stock physique de production littéraire du monde entier n’aurait pu être possible dans un modèle de e-commerce classique. Grâce à la réunion de vendeurs tiers et la possibilité de jongler entre des modèles de stocks internalisés et externalisés, son projet fut une réussite… C’est ainsi qu’apparue la première marketplace à succès B2C.
En outre, le modèle de marketplace a favorisé l’émergence de services exclusifs pour répondre ou induire à des exigences toujours plus fortes, en proposant notamment un service client extrêmement efficace, ou encore la promesse d’une livraison la plus rapide possible (ex. livraison le lendemain par Amazon).
Quelle place prennent-elles dans le domaine du retail ?
La Marketplace est sûrement le système e-commerce le plus présent aujourd’hui. Elle est devenue la référence des consommateurs pour les achats en ligne, propulsée par la crise sanitaire. Selon Mirakl, 35 % des répondants français déclarent que leurs achats en ligne ont lieu sur des marketplaces. Siècle Digital, estime que 95% des commerces en lignes pourraient être réalisés sur des marketplaces d’ici 2040.
Pour témoigner de leur poids, on peut citer les principales présentes en Europe : Amazon, ASOS, La Redoute…
Il y a deux types de modèles de marketplace :
- La marketplace existante Le commerce ajoute son catalogue à celui déjà existant, mais il ne contrôle plus son image.
- La marketplace créée, où il internalise son modèle puis intègre des vendeurs tiers pour élargir son catalogue de produits. Elle peut être plus difficile à mettre en œuvre face à des concurrents bien en place mais permet de garder un contrôle sur son identité. Les entreprises profitent donc de la notoriété d’un site marchand et il devient plus simple d’attirer l’attention des prospects et de vendre les produits.
Grâce aux services additionnels (le « click&collect », le produits complémentaires ou la découverte de nouveautés) le trafic en magasin est boosté. On retrouve alors tous les ingrédients d’une stratégie omnicanale optimale !
La création d’une marketplace permet aussi d’écouler des stocks qu’on ne souhaite plus vendre dans son réseau classique. Cela s’en ressentira au niveau des chiffres : plus on écoule de produits, plus les fournisseurs seront satisfaits, ce qui aura un impact important lors des négociations commerciales.
La marketplace se met, elle aussi, au vert.
Bien que le marché soit monopolisé par de forts acteurs, il est indéniable qu’il y a peu de concentration. On assiste au contraire à un fort développement de marketplaces verticales ou de niche.
La puissance des marketplaces leur permet d’être des acteurs accélérateurs de la transition des modèles classiques vers des modèles éco-responsables.
On voit ainsi émerger des marketplaces éthiques et responsables. Elles permettent de répondre à des besoins des consommateurs qui veulent des vêtements et objets plus responsables, avec un impact écologique faible et des marques responsables et engagées.
A titre d’exemple, on peut retrouver Moom. Startup Lilloise et engagée, Moom a créé une application permettant de vendre ses articles en ligne. Et le petit plus de cette application ? On peut suivre la valeur économique et surtout écologique de notre objet !
Les marketplaces généralistes et spécialisées se penchent de plus en plus sur ces sujets. Zalando veut accélérer la transition écologique et sociale du secteur de la mode. Dans un communiqué de presse publié fin mai 2020, la marque a annoncé qu’à partir de 2023 elle ne vendrait plus que des marques éco-responsables.
Quelles perspectives pour les marketplaces ?
Après ces deux années de pandémie qui ont permis une accélération de la transformation digitale au sein des entreprises d’au moins 3 à 5 ans, cela laisse présager un avenir radieux pour l’accroissement du nombre de marketplaces ainsi que pour ces utilisateurs d’aujourd’hui et de demain.
Mais pour exister demain, les retailers devront se différencier et enrichir leur gamme. Pour y arriver, ils pourront offrir une expérience d’achat et de services à la hauteur de l’attente des clients, en créant notamment une synergie omnicanale entre boutiques physiques et e-commerce, à l’instar des services omnicanaux déjà largement démocratisés chez la plupart des retailers (click and collect, e-réservation…).
Notre consultant Fabrice Thilliez, en mission dans une grande chaine de Prêt-à-porter masculin déploie cette solution et nous donne son avis :
« S’appuyer sur une marketplace pour diffuser ses produits est bien un levier de notoriété et de business puissant, pour autant c’est aussi accepter l’idée de déléguer et potentiellement perdre la main sur son image de marque et la relation avec ses clients.
Le projet de création marketplace doit donc, comme tout autre projet, être étudié dans les détails (analyse de l’existant, de faisabilité et des modèles économiques). »
Malgré leur élévation, 90% des projets de vente en ligne échouent pendant les 4 premiers mois.
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